La comunicación en las fiestas tradicionales: las Fallas de Valencia.

Si por algo es conocida la Comunidad Valenciana desde una perspectiva cultural es por dos razones: por un lado su lengua única, que como decía don Miguel de Cervantes en el Quijote “la valenciana, graciosa lengua” y en segundo lugar por las Fallas. Para quien nos las conozca son monumentos instalados en la calle por toda la ciudad cuya finalidad es hacer una crítica de aspectos de nuestra sociedad y que son quemados la noche del 19 de marzo. Los vecinos de los barrios se unen en “casales falleros” y crean su propia Falla, como se hacia hace siglos, con una finalidad: quemar lo viejo y dar paso a lo nuevo. Empezar un nuevo ciclo.

      Las Fallas son unas fiestas tradicionales que dan a la ciudad de Valencia proyección al mundo. Desde el consistorio se ha ido trabajando año tras año la marca territorio enmarcada en una estrategia de grandes eventos. Cientos de periodistas de todos los rincones del planeta se acreditan para poder retransmitirlas. Hoy en día son tan conocidas que paseando por las calles puedes encontrar turistas de Japón o Australia entre otros países.

Con tanta gente en las calles no podemos olvidar que tenemos el espacio perfecto para muchas marcas de publicitarse. El objetivo es la segmentación y el posicionamiento a través de estas fiestas tematizado la comunicación. Las formas de comunicación han ido cambiando y los propios “casales falleros” han agudizando el ingenio para encontrar formas de financiar sus monumentos año tras año.

Veamos algunas de las formas de comunicación:

– Códigos BIDI. No solo la crítica se representa con figuras, sino con textos al pie de la figura. Este año algunos artistas falleros han optado por poner códigos BIDI para que puedas ver la web de la Falla, o simplemente para poder ver a posteriori el monumento y los textos que hay de crítica junto a ellos. El concepto es claro: perdurabilidad en el tiempo ante un monumento efímero que acaba siendo pasto de las llamas.

– Photocall. Este año he observado que algunas Fallas para obtener dinero de los patrocinadores han optado por hacer un photocall. Espacios diseñados para estrellas de Hollywood  y cuya finalidad es clara: crear emociones positivas alrededor del monumento para otorgarle intangibles. Hay muchas Fallas repartidas por Valencia y hay que buscar la memorabilidad.

– Espacio para las RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Algunas Fallas han permitido que asociaciones sin ánimo de lucro pusieran su stand dentro del monumento para poder darse a conocer y poder comercializar con objetos artesanales y conseguir así financiación.

– Banderolas o productos dentro del espacio del monumento. Las marcas tienen claro que la Falla es una espacio por el que están pasando continuamente personas durante los cuatro días que están plantadas en las calles. Por esa razón han comprado el espacio publicitario de las banderolas que tienen puestas las Fallas en las vallas que rodean a los monumentos o han situado productos, como coches junto a ellas. Incluso este año he llegado a ver un stand publicitario de una marca de agua embotellada. Un escenario con un potencial de público tan grande no puede dejarse escapar por ninguna empresa. Objetivo: la mayor difusión y visibilidad posible.

Por último me gustaría hacer hincapié en la que para mi es la mejor pieza publicitaria que este año se ha hecho sobre las Fallas 2013: el anuncio de Amstel. Desde finales de febrero y hasta el último día de la fiesta a las 14 horas se realizan en la plaza del Ayuntamiento de Valencia la denominada Mascletà. Es una sinfonía de pólvora a través de los juegos artificiales y un símbolo de las fiestas tradicionales en la Comunidad Valenciana. Este año Amstel ha probado que la másquela es algo más que ruido, es una sinfonía. Ha reproducido el sonido de una Mascletà a través de una banda de música con instrumentos musicales clásicos. Ha conseguido el objetivo que todas las marcas buscan hoy en día con los anuncios en televisión: destacar por creatividad y hacerse así con un espacio en la mente de los Falleros y visitantes.